A gente sabe que produzir um monte de conteúdo ou ficar tentando acertar o que o público quer, não é a melhor forma de vender, muito menos de engajar. Antes de mais nada, é preciso compreender quem vai consumir aquilo, criar a persona, sabe?
Pra entender melhor o que estamos falando, trouxemos o case da Havaianas, que mudou muitas vezes sua estratégia de propaganda buscando encontrar a forma ideal de se comunicar com seu público.
Como tudo começou?
A sandália surgiu em 1962, inspirada em um modelo japonês, feita de tiras em tecido e solado de palha de arroz (por isso os modelos atuais possuem uma textura no solado semelhante aos grãos de arroz).
Depois, em 1964, a Havaianas começou a se posicionar como uma opção popular, prática e barata. O que fez sua comunicação ser em massa e as divulgações aconteciam na TV, tornando-se um consumo para a população de baixa renda.
Por esse motivo, a imagem do chinelo começou a ser associada à classe C, ainda com poucas opções de cores e sem novidades em modelos. Nessa época quem fazia as divulgações da marca era o programa humorístico “A família Trapo” com Ronald Golias e Jô Soares no elenco.
Nossa, mas ser a primeira marca a fazer merchandising na TV brasileira, foi ótimo né?
Até que foi, mas isso não era o suficiente para o que eles queriam alcançar.
A partir de 1970, muitas cópias começaram a surgir. Então, a campanha publicitária da marca passou a focar nas qualidades que o produto original tinha e adotaram como garoto-propaganda Chico Anysio, que passava a seguinte mensagem: “não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”. Juntamente com isso surgiu o slogan: “Havaianas. As legítimas.”
Mas, no início dos anos 90, começou uma forte queda nas vendas e viram que isso foi o resultado do posicionamento: bom, barato e voltado ao consumidor de baixa renda, portanto a marca remetia ao “pobre”. Além disso, a inflação no país estava muito alta e a empresa Rider tinha acabado de começar a produzir calçados no Brasil.
Foi aí que começou o branding da marca. A empresa entendeu que o produto poderia atingir tanto classes C quanto média/alta, afinal era possível atender as demandas de todos, então passaram a observar o hábito do consumidor de classe média. Assim, por meio de conteúdos relevantes, foi encontrado um discurso que fizesse sentido.
Primeiro de tudo, realizaram uma pesquisa de mercado, o resultado foi que os consumidores optavam por usar o chinelo em casa. Dessa forma, surgiu a ideia de fazer alterações no produto, porque até o momento existiam apenas 3 opções de cores. Foi assim que em 1994, a marca lançou novas cores e o modelo Havaianas TOP. A ideia foi que novas opções trariam mais possibilidades de consumo, a marca investiu pesado em propagandas.
Mudança no produto
Primeiro de tudo, realizaram uma pesquisa de mercado, o resultado foi que os consumidores optavam por usar o chinelo em casa. Dessa forma, surgiu a ideia de fazer alterações no produto, porque até o momento existiam apenas 3 opções de cores. Foi assim que em 1994, a marca lançou novas cores e o modelo Havaianas TOP. A ideia foi que novas opções trariam mais possibilidades de consumo, a marca investiu pesado em propagandas.
Mudança na comunicação
A veiculação passou a ser em diferentes canais, buscando atrair cada uma das personas de acordo com o seu perfil de consumo. Além disso, a empresa convidou diversos artistas para fazer as propagandas e contou com artistas plásticos para desenharem suas campanhas publicitárias, a fim de elevarem seu padrão estético.
Mas as mudanças não pararam por aí. Na frase do slogan foi acrescentado “todo mundo usa” e não demorou muito para que famosos nacionais e internacionais começassem a usar a marca.
A Havaianas entendeu que para atrair o máximo de pessoas era necessário discursar de maneira diferente com pessoas diferentes, sem perder a sua identidade. Ela se tornou referência por seus comerciais que mostravam famosos em situações cotidianas usando os produtos da marca.
Acho que ficou um pouco mais claro sobre a importância de investir em produção de conteúdo, né?
Ter a presença de conteúdo do início ao fim do processo de construção da marca ou produto é essencial, ele trará resultados satisfatórios que darão a direção dos próximos passos.
Lembre-se que é fundamental dar atenção aos pequenos detalhes da trajetória. Tenha o seu objetivo claro em mente, porque se você não souber aonde quer chegar, dificilmente as pessoas conseguirão te acompanhar.
